共享經濟 （一）

共享經濟，大家未必知道是甚麼，但Airbnb ，相信你總會在網上遇過。

Airbnb正是當今最火紅的共享經濟案例。這個成立於2008年的網上預訂旅遊住宿平台，特色是供預訂的不是酒店旅館房間，而是閒置的住家或房子，甚至有梳化床位出租。善用閒置或未盡其用的資源，技術或空間，正是共享經濟的精神。

Rachel Botsman一本名為《我的即是你的》(What’s Mine Is Yours: How Collaborative Consumption is Changing the Way We Live and Time )的書，掀起了全球的共享經濟(Sharing economy)潮流。伴之而來的是協作式消費(collaborative consumption)，peer-to-peer economy…… ，供求和交易經由個人和社群連成的網絡發生。

有人可能會認為共享經濟不是新鮮事物，回想在物質匱乏的年代，大家迫於無奈也習慣共享───把孩子交給鄰居照顧；包伙食；街坊標會(類似現在的crowdfunding)。急速都市化令人們的生活變得個人化和自私自利。如今重提共享經濟是不切實際，阻住地球轉？

今天，Airbnb在全球三萬四千個城市有60萬項住宿單位出租，該公司市值高達一百億美元; （Airbnb搶走不少酒店的生意，引發不少爭議）。 提倡共用汽車的Zipcar，在全球27個國家有170萬會員共用汽車。每一輛共用的汽車可取代十五部由私人擁有的車；最近 Avis Budget Group用五億美元收購Zipcar。 Lyft是一個提供類似本港泥鯭的的共用汽車服務，為駕車人士配對需要汽車代步的學生，退休人士或長者，而駕車者可賺取外快。

可以想像，共享經濟不留情面地衝擊供求的概念，買和賣關係變得模糊，我們的消費不再必然在店舖或商場發生。所謂市場，不再集中於某些機構或企業，而是分佈在百花齊放的個人網絡和社群。

「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。」不少香港人深信不移擁有是人生目標，經濟繁榮有賴駛錢消費；有車有樓才算是優質生活。可是，今時今日，這種做人態度認真過時。Airbnb行政總裁Brian Chesky說全美國有八千個電鑽，但它們被使用的時間平均只有13 分鐘。家家戶戶都真的需要「擁有」電鑽嗎？想清楚，我們需要的其實是牆上一個洞而已。

今天，勢不可擋的大潮流是不在乎曾經擁有，只在乎各取所需。

不少跨國企業也不得不順應這股潮流，在業務運作上作出轉變，例如轉向減廢循環再用，生產商透過善用資源而創造價值，令供應鏈由傳統的一條直線，變得一個圈。正當我們還忙著轉手機型號之際，Vodafone 在歐洲已開始推出手機出租服務。荷蘭的Mud Jeans 推出月租牛仔褲，消費者付出大約每月港幣60元，一年後可換款。Patagonia和宜家都在網上舉辦二手賣物會，讓顧客出售舊產品，成交者可賺取積分。福特汽車與 Heinz合作用蕃茄纖維做汽車零件。

香港有沒有企業也在回應這潮流的召喚?歡迎大家提供本地例子。

公益營銷：趕客反賺錢？

戶外活動服裝及用品公司Patagonia　去年推出「不要買我們的外套」廣告宣傳（Don’t Buy This Jacket campaign），鼓勵顧客即使家裡的風褸破爛了，不要買新的，修補一下就好。這招「明目張膽」趕客的推廣手法，結果令該公司的利潤不減反增。

該公司創辦人 Yvon Chouinard在傳媒訪問中直言，每當公司投資多一分去愛護地球，公司賺的錢就愈多。公司的環保策略總監Jill Dumain說得更到肉，如果公司要賺到盡的話，方法是投資建立環保供應鏈。

Patagonia給大家的幾點啟示：

一﹑企業不應單純為了感覺良好而行善；增加公司利潤，才是參與公益的誘因。二﹑企業履行社會責任（CSR），不一定要找非牟利或慈善機構合作，它們可以一手包辦。

三﹑品牌營銷推廣，形式遠遠不止於製作一個三十秒廣告，或者投放網上横額廣告，而是創意無限的。

Patagonia的廣告實質是鼓勵大家奉行環保：消費者減少購買不必要的東西，而企業的生產模式亦應轉向貴精不貴多，間接標榜自己的風褸優質又耐用。廣告又呼籲讀者登入該公司專題網頁，承諾坐言起行，補衫不買衫；把舊風褸送到回收點，讓有需要的人再用。說到底，Patagonia　的策略，是讓捧場客代勞，傳播品牌營銷訊息，這比起用真金百銀去投放廣告，來得更有效。

要知道，Facebook用戶每月發放和分享數以百億個帖子，美國有調指出一般人對網民或親友的評級和留言，信任程度比廣告高兩倍。美國有調查顯示，近八成美國人表示，兩個牌子的同類型產品，如果價錢和品質一樣的話，他們會選有公益目標的那個品牌。

香港中文大學也做過類似調查，75% 受訪者認為本港公司未充分履行企業社會責任；84% 人認為企業社會責任應該是長遠的投資，而且融合於公司的業務決策之中。不過，九成人覺得本港企業視CSR為公關或品牌／市場營銷策略。

資訊科技的發達，迫使企業和品牌要提高透明度，產品生產過程不環保，不人道，又或者公司某項聲稱名不符實，隨時會成為網民洗版題材，覆水難收。反過來，善用新媒體和具創意的方法，讓消費者齊齊參與，發揚美事，要達致雙贏局，可謂事半功倍。

公益營銷：市場導向ＶＳ產品導向

非牟利機構策劃廣告宣傳時，總是慨嘆budget太少，難以跟商業機構銀彈式廣告投放匹敵。按這道理，政府部門和法定機構可以免費使用電視台的政府宣傳短片(API)時段，而且播放次數不少，又不乏黃金時段，效果應該很好。可是，我們未見有數據顯示，API令更多年青人「企硬」，令更多人在政策文件的公眾諮詢期提交意見。

市場營銷推廣要正中下懷，必須從消費者的需要和慾望出發，而不是說服受眾去買營銷商要推出的產品。要知道，消費者買的不是洗頭水，而是亮麗柔順的頭髮。簡而言之，這是市場導向。

今時今日，Kotler 和 Andreasen說的社會營銷(social marketing)已相當普及，各地提倡環保﹑反吸煙﹑捐贈器官……等的機構，都用上市場營銷的手法去推廣社會公益的意念，鼓勵人們身體力行。可是，綜觀本港非牟利機構或政府的營銷推廣，慣於著力硬推產品。典型例子是政府近年常用，以酒樓餐廳為場景，男女老幼人人講一句的宣傳片，那其實只是包裝較精美的說教硬銷，而不是讓受眾想像相關政策可帶來甚麼好處。看完這樣的片段，恐怕大多數人的反應是無動於衷。

社會營銷與其他市場營銷沒兩樣，分別只在社會營銷的目標是要達致社會裨益；而得益的不只是營銷者，受眾以致整體社會都受惠。市場學101教大家，市場營銷的要素是4P: 產品(Product)，價格(Price)，銷售點(Place) 和推廣 (Promotion)。社會營銷則再多幾個P – 公共（publics），夥伴（partnership），政策（policy）和資金來源(purse strings)

傳達公益訊息，不一是用老正（老套和正規）方法。

1983 年，美國運通卡的市務部推出修復自由神像計劃，持卡人每次簽帳，公司便會捐出一美元支持修復計劃。四個月下來，該計劃籌得超過二百萬美元，開創了把公益融合於業務的cause-related　marketing(公益營銷)先河，一石二鳥。

香港人熟悉的公益營銷例子有Dove 的Campaign for Real Beauty ，一系列巨型人像海報，模特兒是不同年紀，滿有自信的素顏女子。公司又成立了基金，向世界各地年青女性推廣認識正面的自我形象。

有心回饋社會的企業，除了爭取各式的社會社會責任嘉許和獎勵和製作CSR報告，還可多運用創意，把CSR成為真正造福社群，有利業務推展，又為人津津樂道的多贏方案。